Concepting Approaches

Several simplified approaches to concepting

1.       Show the product

 Establish or reinforce brand identity. Period.

2.       Show the benefit

 What happens when you use it? What does it do for you? 

3.       Show the alternative

 What happens when you don’t use it, or when  you use the competition?

4.       Comparison

 Compare it to other products or offer a metaphor

5.       Borrowed interest

 Introduce something seemingly unrelated

6.       Testimonial/case history

 Present an endorsement or description of what it’s done for someone else, whether a
 celebrity or an ordinary person.

Concept is More

Mendengar kata “Konsep”, apa yang ada dalam pikiran loe? Ide, makna, pesan, filosofi, atau roh dalam sebuah visual. Apapun itu, intinya dalam mengeksekusi sebuah karya design loe harus punya alasan yang kuat yang melatar belakangi kenapa bisa sampai jadi visual seperti ini.

Ketika client bertanya apa yang membuat kamu beda dengan yang lainnya? Kalo jawabannya hanya “Ooh..saya bisa bikin logo yang bagus, dijamin deh..saya kasih murah lagi. Kalo ga percaya tanya aja toko sebelah “. Wekz..jawaban yang klise. Apakah bagus itu ada ukurannya? Ketika loe dan teman masuk ke rumah makan padang yang mewah, loe akan dihidangkan dengan berbagai macam pilihan makanan berkolesterol tinggi tapi nikmat. Tentu saja loe akan ngambil makanan yang bikin loe ga nahan, loe dan teman loe itu bisa jadi beda seleranya. Memilih itu adalah sebuah proses dengan mempertimbangkan unsur suka ga suka, bisa ga bisa, mau ga mau. Ukurannya sangat subyektif sekali. Kalo udah begitu repot kan? Kalo yang jadi decision maker cuma satu, masih bisa loe turutin, tapi kalo decision maker nya ada 10 orang dan punya selera yang beda-beda, apa yang terjadi? Loe akan lebih milih jualan gorengan ketimbang jadi designer.

Salah satu cara untuk mengatasi masalah tersebut dengan menawarkan konsep. Penggabungan antara konsep yang menarik dan eksekusi yang ciamik akan membuat client berdecak kagum, dan loe tidak mungkin mendengar kalimat seperti ini “Ada alternatif lain ga?”. Kalo si client sudah jatuh cinta dengan design-nya, setidaknya harga sudah tidak jadi pertimbangan lagi. Contohnya gini, loe disuruh membuat iklan tentang salah satu bank. Salah satu benefit nya adalah “transfer uang yang cepat”. Kalo yang sederhananya kita akan berpikir, gambar tangan yang sedang memegang uang ditambah dengan copy yang cukup mengganggu mata. Visual tersebut memang ga ada salahnya, tapi kalo digali lebih dalem lagi, loe bakal ketemu ide yang lebih gila lagi, misalnya gambar uang tersebut sedang dikejar oleh seekor cheetah, atau uang berbentuk roket, ataupun yang lainnya. Cara menggali ide nya, udah pernah dibahas di artikel sebelumnya “How to Create a Big Idea”. Jadi jangan hanya sekedar layout yang ditawarkan, tapi loe harus membuat roh di dalam visual yang loe ciptakan! 

How to Create a Big Idea (2)

Jika ada yang pernah membaca salah satu buku Budiman Hakim yang berjudul “Lanturan tapi Relevan” kamu ga bakal asing lagi dengan ide yang satu ini. Om Bud menyebutnya dengan “Dendeng” karena pada saat brainstroming ada yang melontarkan kata “Dendeng”.

Minimal ada 3 orang yang mengikuti  brainstroming ini. Secara bergantian, masing-masing orang menyebutkan sebuah kata secara acak, cepat dan spontan.  Kemudian dari semua kata yang didapat delete semua kata selain kata benda. Sekarang, tiap orang memiliki minimal 2 buah kata benda, dan berikan ke teman yang ada disebelah kanan. Buat sebuah cerita dengan menggunakan 2 buah kata benda tersebut dan tentu saja kedua benda tersebut harus saling berkaitan. Kemudian kembalikan kembali kata tersebut ke asalnya. Kini tiap orang memiliki 2 buah kata benda dan 1 buah cerita. Sekarang saatnya membuat sebuah cerita yang berhubungan dengan produk yang dikerjakan based on the story you have!

How to Create a Big Idea (1)

Dalam perjalanan menuju kantor, diantara kemacetan yang membosankan mata saya tertuju ke sebuah bilboard dengan ukuran 9x12 m sambil membaca sebuah copy yang cukup gede “Siang Dipendam Malam Balas Dendam”. Yang menjadi pertanyaan adalah gimana cara dapetin ide seperti itu.

Hidup seseorang diukur dari manfaat untuk orang lain bukan? Saya coba sharing dari pengalaman yang saya dapatkan waktu mengikuti Creative Director Cloning (CDC).

Kita coba membuka buku kemudian membolak-balikan gambar yang lainnya tanpa tujuan, berharap bisa ketemu ide untuk sebuah print ad. Ataupun melalui googling. Dengan cara seperti itu ide yang dihasilkan kemungkinan tidak maksimal, malah bisa jadi menjiplak ide orang atau plagiat.

so how...?

Untuk cara ini mereka menyebutnya “Disruption”.  Sesuatu  yang dilakukan diluar dari biasanya atau meloncat dari sesuatu yang normal.

Contoh :

Jika mengerjakan print ad untuk sebuah brand pasta gigi “PEPSODENT”.

Ordinary Things : Seorang pria sedang menyikat gigi dengan “PEPSODENT”

Result : Seorang bayi sedang menyikat gigi dengan “PEPSODENT”, Seekor kuda sedang menyikat gigi dengan “PEPSODENT”, Hantu sedang menyikat gigi dengan “PEPSODENT”

Ordinary Things : Pasta gigi “PEPSODENT” membuat gigi menjadi putih.

Result : Pasta gigi “PEPSODENT” membuat muka menjadi putih, Pasta gigi “PEPSODENT” membuat baju menjadi putih.

Jangan pernah merasa puas dengan satu ide yang telah didapat. Terus menggali dan menggali dari ide-ide yang telah didapat. Dan jangan pernah merendahkan ide yang telah didapat.

 
Have a Great Idea!

Perilaku Orang Kaya

“Apakah habitus orang kaya yang paling umum?” tanya saya kepada sejumlah kawan. “Mereka super pelit,” kata Iin. “Orang kaya yang saya kenal banyak yang sombong,” jawab Toni. “Selalu memperhitungkan segala sesuatunya dengan cermat,” kata Herlina. “Tidak suka berhutang,” ujar Didi. “Suka menawar harga barang yang ingin dibelinya,” jelas Diah. “Mereka suka memamerkan kekayaannya,” kata Rudy. “Cenderung serakah dan asosial,” gagas Yuyun. “Hanya membeli barang-barang bermerek terkenal,” ujar Lilik. “Hidup hemat, cenderung pelit, dan tidak suka menunjukkan kemampuan mereka yang sebenarnya,” papar Dewi. “Suka bangun siang dan tidur dini hari,” kata Indra.

***

Manusia membangun habitus secara perlahan. Dan kemudian habitus itu membentuk nasibnya. (Pandir Karya)

“Habitus (Latin) bisa berarti kebiasaan, tata pembawaan, atau penampilan diri, yang telah menjadi insting perilaku yang mendarah daging, semacam pembadanan dari kebiasaan kita dalam rasa-merasa, memandang, mendekati, bertindak, atau berinteraksi dalam kondisi suatu masyarakat… bersifat spontan, tidak disadari pelakunya apakah itu terpuji atau tercela, seperti orang tak sadar akan bau mulutnya. Ia bisa menunjuk seseorang, tapi juga kelompok sosial,” demikian antara lain penjelasan B. Herry-Priyono (Kompas, 31 Desember 2005).

Perhatikan bahwa habitus “…telah menjadi insting perilaku yang mendarah daging”, “bersifat spontan”, “tidak disadari pelakunya”, dan bisa menunjuk kepada “kelompok sosial” tertentu. Nah, dengan pemahaman ini, mari kita coba pikirkan, apa sajakah habitus kelompok sosial ekonomi atas (baca: orang-orang kaya dan super kaya) yang telah menjadi insting perilaku yang mendarah daging, bersifat spontan, dan tidak disadari pelakunya (baca: bersifat reflek)?

Dari studi literatur tentang kecenderungan perilaku orang-orang kaya di Amerika dan Asia, serta dari pengamatan pribadi mengenai perilaku sejumlah kawan yang kaya di Indonesia, sekurang-kurangnya bisa disebutkan beberapa habitus yang saling kait mengait satu sama lain sebegai berikut.

Habitus pertama, dan boleh jadi ini yang terpenting, mereka menikmati hidup dengan standar jauh dibawah kemampuan mereka yang sebenarnya. Artinya, secara keuangan mereka lebih kuat dari apa yang nampak oleh mata lingkungannya. Mereka lebih kaya dari apa yang mungkin dipikirkan orang lain di sekitar mereka (tetangganya). Bila mereka sesungguhnya mampu membeli rumah seharga Rp 10 miliar, maka mereka senang memilih rumah seharga Rp 1 miliar. Jika mereka mampu membeli mobil seharga Rp 2 miliar, mereka senang memilih mobil seharga Rp 600 juta saja. Sekalipun mereka lebih dari mampu membeli barang-barang yang dipajang di butik-butik eksklusif atau pertokoan mewah macam Sogo Departemen Store, mereka tidak sungkan untuk berbelanja di pusat belanja grosir seperti di ITC Mangga Dua.

Seorang kawan yang saya duga memiliki harta kekayaan bersih lebih dari Rp 20 miliar dan tinggal di kawasan Karawaci, Tangerang, pernah mengatakan kepada saja bahwa, “Saya menganut pandangan bahwa apa pun yang kita gunakan dan nampak oleh orang lain seharusnya tidak lebih dari sepertiga kekuatan kita yang sesungguhnya. Dan kalau saya bisa menggunakan sepertigapuluh atau bahkan sepertigaratus dari kemampuan finansial saya untuk hidup nyaman, itu sudah cukup. Saya tidak suka dikenal terutama sebagai orang kaya. Saya lebih suka dikenal sebagai orang yang berkarya”. Pernyataan ini dengan tegas menunjukkan bahwa ia menikmati hidup dibawah kemampuan yang sesungguhnya.

Karena terbiasa hidup dibawah kemampuan yang sesungguhnya, maka mereka—orang-orang kaya tersebut—selalu memastikan bahwa biaya konsumsi mereka jauh dibawah penghasilan rutin yang mereka peroleh. Itulah habitus kedua. Jika mereka memperoleh penghasilan rutin (katakan saja) Rp 30-40 juta per bulan, maka mereka telah membiasakan diri untuk hanya menggunakan sekitar Rp 10-15 juta per bulan untuk memenuhi kebutuhan bulanan keluarganya. Dan ketika penghasilan mereka meningkat menjadi Rp 60-70 juta per bulan pun, mereka tidak merasa perlu untuk mengubah pola konsumsi mereka. Dalam hal ini yang meningkat secara langsung adalah jumlah tabungan untuk investasi, karena biaya konsumsi relatif tetap.

Habitus yang ketiga adalah kebiasaan menyisihkan dana untuk tabungan dan investasi dulu, dan menyisakan yang lainnya untuk konsumsi rutin setiap bulannya. Jadi bukannya menggunakan penghasilannya untuk konsumsi dan kalau akhir bulan masih tersisa baru ditabung dan diinvestasikan. Dengan kata lain, mereka terbiasa untuk mencurahkan cukup banyak waktu untuk memikirkan soal kemana dan bagaimana uang mereka ditabung dan diinvestasikan agar berkembang lebih maksimal. Mereka tidak memberikan banyak waktu untuk memikirkan cara-cara menggunakan uang secara konsumtif, untuk berbelanja berlama-lama di pusat-pusat pembelanjaan. Sebaliknya, mereka memberikan banyak waktu untuk memikirkan hal-hal yang membuat harta mereka menjadi makin produktif, tumbuh dan berkembang, sehingga mereka menjadi mapan secara keuangan.

Setiap kali saya mengingat sejumlah perbincangan ketika berkesempatan mewawancarai atau sekadar mendengarkan nasihat orang-orang seperti Mochtar Ryadi, Ir. Ciputra, Bob Sadino, Jonathan L. Parapak, dan Soen Siregar, saya merasakan bagaimana ketiga habitus yang disebut di atas telah terpatri menjadi bagian dari tarikan nafas orang-orang tersebut. Tentu saja masih banyak lagi habitus orang-orang yang mapan secara finansial itu. Namun tiga yang telah dipaparkan di atas adalah habitus yang paling umum.

Karena itu saya bisa memastikan bahwa kawan-kawan saya yang lebih suka menampilkan gaya hidup seperti orang kaya, membiasakan diri untuk berbelanja lebih dulu dan menabung belakangan, serta senang menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan barang-barang konsumsi (gonta-ganti mobil baru tiap 1-2 tahun sekali, mengenakan pakaian-pakaian bermerek yang dibeli secara kredit, makan minum di tempat-tempat mahal, dan sebagainya), pastilah tidak akan pernah menjadi orang yang mapan secara keuangan. Orang muda yang suka foya-foya, hampir pasti akan hidup susah di usia senja. Sepasti matahari tenggelam di ufuk barat.

Kalau tak percaya, silahkan mencoba dan rasakan akibatnya!


Andrias Harefa