Show the Alternative

Ketika kita ingin menampilkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh target audience, visualisai menjadi kebalikannya untuk konsep alternative ini. Kita bisa menampilkan sisi yang berlawanan dari apa yang diinginkan & dibutuhkan. Lapar, haus, sakit, kesepian dan sejenisnya. Kita dapat menggunakan visual yang extreme yang jauh bertentangan dari nilai positif yang didapat dari produk tersebut.

Show the Benefit

Konsep ini langsung berbicara tentang benefit utama dari produk. Biasanya pembaca tidak perlu terlalu banyak menguras energi untuk mengerti tentang iklan ini. Apa yang pertama kali kita pikirkan, kita tuangkan dalam konsep ini. Dari sini seharusnya kita bisa lebih menggali untuk konsep yang lebih kreatif lagi. Bagaimanapun itu menjadi masalah apabila merupakan permintaan. Kita dapat menggabungkannya antara headline yang straight forward dengan grafis yang menarik. Contoh untuk iklan soft drink, mungkin kita tidak perlu menggunakan headline, tetapi hanya menampilkan kaleng atau botol dan orang-orang yang sedang menikmati dalam suasana ceria. Benefit yang ditampilkan adalah produk yang berhubungan dengan suasana ceria.

-Advertising Strategy-

Show the Poduct

Untuk beberapa iklan dengan brand yang sudah terkenal, biasanya hanya menampilkan produk atau logo. Benefit dari produk tersebut ditampilkan dalam body copy ataupun melalui tagline. Sebagai contoh, produk consumer goods banyak yang hanya menampilkan kemasan produk tersebut dan dipertegas dengan headline. Setelah itu, konsumen akan mencari produk tersebut di supermarket ataupun took. Kadang- kadang kita dapat menset-up konsep tersebut dengan format “question & answer”. Dimana the question (problem) menjadi sebuah pernyataan dan product/ package/ logo menjadi the answer (solution).

-Advertising Strategy-

Concepting Approaches

Membangun ide kreatif memerlukan sebuah proses. Banyak formula untuk membangun sebuah konsep, biasanya ketika sudah puas dengan sebuah konsep, kita tidak ingin untuk mencari sesuatu yang baru lagi. Jadinya hanya terjebak dengan konsep yang sama. Berikut beberapa cara simple untuk mendapatkan sebuah konsep.

Show the Product

Tampilkan identitas Brand secara periodic.

Show the Benefit

Apa manfaat yang kita dapatkan ketika kita menggunakannya?

Apa yang dilakukan untuk kita.

Show the Alternative

Apa yang terjadi ketika kita tidak menggunakannya atau ketika kita menggunakan produk competitor.

Comparison

Bandingkan dengan produk lainnya atau dengan menampilkan metafora.

Borrowed Interest

Dengan cara perumpamaan yang tidak berhubungan dengan produk tersebut.

Testimonial / Case History

Menampilkan hasil yang telah dicapai oleh orang yang telah menggunakannya ataupun melalui seorang selebriti.

-Advertising Strategy-

So What?

Ketika melihat keunggulan dari sebuah produk, pastikan selalu bertanya, “So What?”. Apa keunggulan dari produk ini? “So What?“ sampai mendapatkan keuntungan yang paling dasar atau yang paling diinginkan. Pikirkan itu ketika  kita membeli sebuah produk. Jika kita menggalinya terus, kita akan mendapatkan sebuah ide besar untuk keseluruhan campaign.

Sebagai contoh :

Sabun Dove, sabun pembersih berbentuk cairan. So What?

Karena berbentuk cairan, tidak merusak kulit. So What?

Kulit akan kelihatan lebih muda, tidak kering. So What?

Kamu akan menjadi lebih percaya diri.

Sekarang kita sudah mendapatkan kata kuncinya. Jangan lagi berbicara hanya sekedar sabun. Katakan tentang persaan muda, cantik & seksi.

As Luke Sullivan says : “Ask yourself what would make you want to buy the product? Find the central truth about the product…hair coloring isn’t about looking younger. It’s about self-esteem. Camera aren’t about pictures. They’re about stopping time and holding life as the sands run out.”

-Advertising Strategy-

Who is Your Target Audience

Kepada siapa produk ini berbicara? Jika kita beruntung, klien kita akan memberitahukannya dengan detail atau merupakan tugas dari account planner untuk menjabarkannya.

Who are they?

What are their wants & needs, their buying intentions, their attitudes toward the product & competitors?

What do they do for a living?

What are their hobbies?

Where do they live & work and how does that effect their buying patterns?

When are they planning to buy?

When do they watch TV or use other types of media?

What should they consider your product or a competitors?

Contoh Target Audience :

Maria Sanchez seorang wanita modern berusia 35 tahun dengan seorang suami dan 2 orang anak (5 & 8 tahun). Lulusan dari Universitas Illinois dengan jurusan Manajemen. Pekerjaannya sebagai Asisten Manager di divisi HRD, salah satu perusahaan asuransi terbesar di Chicago. Berpenghasilan $65,000 dan berharap menjadi pemimpin di divisinya. Suaminya Carlos seorang sales representative di perusahaan manufaktur. Penghasilannya sangat tidak menentu, oleh karenanya penghasilan Maria menjadi sangat penting bagi keluarganya.

Di waktu senggang, Maria menyukai bersepada, tenis dan berbelanja. Dia dan Carlos juga menyenangi traveling dengan ataupun tanpa anak-anak mereka. Mereka menghabiskannya satu minggu sekali dlam satu bulan sebagai kencan mereka.

Setelah bekerja & makan malam dengan keluarga, Maria selalu membaca email dan menonton acara TV favoritnya Survivor, Will & Grace dan Law & Order. Biasanya di akhir minggu dia menghabiskan waktu bersantai dengan membaca Koran Chicago Tribune, Time & Midwest Living untuk mengikuti isu terhangat yang terjadi. Maria dan Carlos menempati rumah dengan 4 kamar tidur di Hoffman Estates dengan jarak 45 menit ke kantornya (ketika lalu lintas lancar). Maria mencintai pekerjaannya dan tekanan pekerjaan di HRD kadang membuatnya migran. Dengan kesibukannya, dia tidak mempunyai waktu ke dokter.

-Advertising Strategy-

Solving The Client Problem

Selamat, agency kita diundang untuk mengikuti pitching salah satu produk Unilever. Tugas kita adalah membuat creative strategy & membangun marketing communication campaign.

Yang menjadi maslah sekarang adalah kita belum mengetahui tentang produk tersebut, konsumen, competitor ataupun marketnya. Dan diberikan waktu 2 minggu untuk mempresentasikan itu semua.

Skenario tersebut mungkin tidak asing lagi di setiap agency. Now where would we start? Yang menjadi pemikiran pertama adalah “What’s their problem?” Every client has a problem. Beberapa client berpendapat, masalah yang mereka hadapi adalah “Bagaimana meningkatkan penjualan yang lebih tinggi dari yang sebelumnya?”. That’s not a problem. Masalah yang sebenarnya adalah “Bagaimana mengatasi kesulitan untuk meningkatkan penjualan tersebut?” Itulah yang menjadi tantangan kita sebagai agency.

Getting the facts (marketing task )

Define the target audience (who are we talking to?)

Identify features & benefits (who makes their product better?)

Clarify the current position (what do people think about the product?)

Align wants & needs with the product (why should people buy it?)

Determine the call to action (what do we want people to do?)

-Advertising Strategy-