So What?

Ketika melihat keunggulan dari sebuah produk, pastikan selalu bertanya, “So What?”. Apa keunggulan dari produk ini? “So What?“ sampai mendapatkan keuntungan yang paling dasar atau yang paling diinginkan. Pikirkan itu ketika  kita membeli sebuah produk. Jika kita menggalinya terus, kita akan mendapatkan sebuah ide besar untuk keseluruhan campaign.

Sebagai contoh :

Sabun Dove, sabun pembersih berbentuk cairan. So What?

Karena berbentuk cairan, tidak merusak kulit. So What?

Kulit akan kelihatan lebih muda, tidak kering. So What?

Kamu akan menjadi lebih percaya diri.

Sekarang kita sudah mendapatkan kata kuncinya. Jangan lagi berbicara hanya sekedar sabun. Katakan tentang persaan muda, cantik & seksi.

As Luke Sullivan says : “Ask yourself what would make you want to buy the product? Find the central truth about the product…hair coloring isn’t about looking younger. It’s about self-esteem. Camera aren’t about pictures. They’re about stopping time and holding life as the sands run out.”

-Advertising Strategy-

Who is Your Target Audience

Kepada siapa produk ini berbicara? Jika kita beruntung, klien kita akan memberitahukannya dengan detail atau merupakan tugas dari account planner untuk menjabarkannya.

Who are they?

What are their wants & needs, their buying intentions, their attitudes toward the product & competitors?

What do they do for a living?

What are their hobbies?

Where do they live & work and how does that effect their buying patterns?

When are they planning to buy?

When do they watch TV or use other types of media?

What should they consider your product or a competitors?

Contoh Target Audience :

Maria Sanchez seorang wanita modern berusia 35 tahun dengan seorang suami dan 2 orang anak (5 & 8 tahun). Lulusan dari Universitas Illinois dengan jurusan Manajemen. Pekerjaannya sebagai Asisten Manager di divisi HRD, salah satu perusahaan asuransi terbesar di Chicago. Berpenghasilan $65,000 dan berharap menjadi pemimpin di divisinya. Suaminya Carlos seorang sales representative di perusahaan manufaktur. Penghasilannya sangat tidak menentu, oleh karenanya penghasilan Maria menjadi sangat penting bagi keluarganya.

Di waktu senggang, Maria menyukai bersepada, tenis dan berbelanja. Dia dan Carlos juga menyenangi traveling dengan ataupun tanpa anak-anak mereka. Mereka menghabiskannya satu minggu sekali dlam satu bulan sebagai kencan mereka.

Setelah bekerja & makan malam dengan keluarga, Maria selalu membaca email dan menonton acara TV favoritnya Survivor, Will & Grace dan Law & Order. Biasanya di akhir minggu dia menghabiskan waktu bersantai dengan membaca Koran Chicago Tribune, Time & Midwest Living untuk mengikuti isu terhangat yang terjadi. Maria dan Carlos menempati rumah dengan 4 kamar tidur di Hoffman Estates dengan jarak 45 menit ke kantornya (ketika lalu lintas lancar). Maria mencintai pekerjaannya dan tekanan pekerjaan di HRD kadang membuatnya migran. Dengan kesibukannya, dia tidak mempunyai waktu ke dokter.

-Advertising Strategy-

Solving The Client Problem

Selamat, agency kita diundang untuk mengikuti pitching salah satu produk Unilever. Tugas kita adalah membuat creative strategy & membangun marketing communication campaign.

Yang menjadi maslah sekarang adalah kita belum mengetahui tentang produk tersebut, konsumen, competitor ataupun marketnya. Dan diberikan waktu 2 minggu untuk mempresentasikan itu semua.

Skenario tersebut mungkin tidak asing lagi di setiap agency. Now where would we start? Yang menjadi pemikiran pertama adalah “What’s their problem?” Every client has a problem. Beberapa client berpendapat, masalah yang mereka hadapi adalah “Bagaimana meningkatkan penjualan yang lebih tinggi dari yang sebelumnya?”. That’s not a problem. Masalah yang sebenarnya adalah “Bagaimana mengatasi kesulitan untuk meningkatkan penjualan tersebut?” Itulah yang menjadi tantangan kita sebagai agency.

Getting the facts (marketing task )

Define the target audience (who are we talking to?)

Identify features & benefits (who makes their product better?)

Clarify the current position (what do people think about the product?)

Align wants & needs with the product (why should people buy it?)

Determine the call to action (what do we want people to do?)

-Advertising Strategy-

Creative Strategy in The Marketing Mix : Strategy & Tactics

Think of strategy development as a picking a destination, such as “I want to go to Cleveland”. The strategy is to make the trip. The tactics are how you get there. If I drive, which roads should I take? Should I fly? If so, which airlines have the best rates? Where will I stay? How long will I be there? You need to ask these and a bunch of other questions that deal with the specific actions you must take to get to Cleveland and back.

Another analogy comes from the military: Strategies deal with achieving objectives, like capturing a city. Tactics are the means used to achieve strategies, such as using a combination of close air support, flanking maneuvers from infantry, frontal assaults by tanks, and constant artillery bombardment.

Strategy often deals in long term solutions, such as building brand share. Strategy is concerned with continuity, growth and return of investment. Strategies are very specific and almost always measurable. Tactics are all about getting results quickly and effectively.

-Advertising Strategy-   

Copywriter is a Playmaker

Bila kita ingin mencari seorang Art Director mungkin akan banyak yang apply, begitu juga dengan Account Executive. Tapi  beda hal nya dengan seorang copywriter, hasilnya tidak akan sebanyak dengan Art Director ataupun Account Executive. Ideal nya dalam sebuah team creative terdapat seorang Copywriter dan Art Director ditambah dengan yang lainnya seperti Graphic Designer, Interactive Designer dan yang lainnya. Nantinya team ini berada dibawah seorang pelatih yang bernama Creative Director.

Semua pemain bertanggung jawab terhadap tugasnya masing-masing dan bebas mengeluarkan ide, tetapi sebagai pengatur serangan dan awal dari sebuah proses creative adalah seorang copywriter. Why? Seorang copywriter harus menguasai secara menyeluruh terhadap produk yang akan dibuat. Kelebihan dan kekurangan, perbandingan dengan competitor, apa yang menjadi terpenting buat konsumen dan fakta-fakta lainnya. Semua pemain juga harus mengenal dengan baik produk tersebut tetapi seorang Copywriter harus lebih daripada yang lainnya. Dan pada akhirnya seorang Copywriter harus bertanggung jawab terhadap : 1. Consumer Research. 2. Meeting dengan Client pada saat menerima brief maupun pada saat presentasi, seorang Copywriter harus bisa menjelaskan the idea dan mempertahankannya. 3. Public Relations, dalam pembuatan news releases, plan promotion & event.